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          哈雷戴維森至暗中求轉型

          放大字體  縮小字體 發布日期:2020-08-06  來源:新浪財經  瀏覽次數:1280
          核心提示:一直以來,哈雷戴維森(Harley-Davidson)被業界譽為摩托中的勞斯萊斯,是美式公路文化的代名詞。自1903年成立至今,其傳遞的騎
                 一直以來,哈雷戴維森(Harley-Davidson)被業界譽為“摩托中的勞斯萊斯”,是美式公路文化的代名詞。自1903年成立至今,其傳遞的“騎士精神”影響了幾代人,推動了兩輪文化的創新變革和無限想象,是世界上最受認可、最受推崇的摩托車圖騰之一。

          但是,這一馳騁了百年的摩托車品牌,近幾年卻遭遇了有史以來最為艱難的轉型時期。深陷經營和財務泥潭,哈雷戴維森(以下簡稱“哈雷”)最近官宣了一系列重組舉措,更換首席財務官,并計劃在全球范圍內裁員700人。

          最新一輪的裁員將影響到約500名員工,而在上個月,哈雷才宣布取消美國威斯康星州(Wisconsin)和賓夕法尼亞州(Pennsylvania)工廠約140個生產崗位,以適應銷量下降的被動環境。哈雷現階段在全球擁有6000多名員工,這意味著,約13%的崗位將受到裁員波及。

          身處全球經濟放緩和新冠肺炎沖擊的特殊節點,降薪裁員是戰略收縮最為直接的手段之一,承壓于業績,高層換防也被哈雷提上自救求變的日程。在營收和銷量長期不振的當下,不僅服務了哈雷整整17年首席財務官約翰 · 奧林(John Olin)將辭去職務,今年2月,其首席執行官馬特 · 萊瓦蒂(Matt Levatich)亦閃電離職,讓該公司的市值一度跌落將近一半。

          上世紀80年代,哈雷曾在日本對手強勢入侵、市場變化超乎預期以及經營不善的大背景下艱難復蘇,而當下,這家公司從銷量地基到戰略上層都遭遇了十幾年來最棘手的困局。

          新冠疫情加重產銷危機

          受新冠肺炎疫情的影響,哈雷在今年第一季度遭遇了嚴重的產銷下滑,其利潤跌幅高達45%,幾近腰斬。

          一直以來,美國是哈雷最重要的核心市場,但在今年1-3月,該公司在美國的零售銷量為2.37萬輛,同比下滑了15.6%,受北美和歐洲市場的拖累,全球銷量下降近18%。

          面對疫情,哈雷已在上半年采取了一系列措施,包括降低高管的薪酬和暫時關閉部分工廠。為了保證足夠的現金流,該公司還暫時停止對外人才招聘,進一步削減資本支出,取消了大部分員工2020年的績效加薪。

          關于新一輪戰略收縮對短期業績的影響,哈雷發言人表示,裁員計劃將給2020年損失約5000萬美元的重組成本,其中有4200萬美元將計入第二季度的財報。這些努力,有望在2020年節省2.5億美元。

          值得一提的是,哈雷的困境雖由新冠疫情發酵,但自2019年開始,該公司就在整體經營和財務業績上暴露出不少問題。2019財年,哈雷歸屬于母公司的凈利潤為4.2億美元,同比下降20%,營業收入為53.6億美元,同比下跌6%。

          在哈雷最重要的市場美國,全國的摩托車銷量自2006年以來已下滑50%,且銷售增量在近幾年一直未見明顯改善。隨著紋身和嬰兒潮一代的年齡增長,北美變化的人口結構和品味趨勢都對摩托車銷售極不友好,一系列復雜的因素,正逐漸減緩著摩托車的整體銷量。

          無法繼續享受“天時”與“地利”的利好,哈雷在“人和”方面也在美國市場頻頻遇挫,總統特朗普的關稅政策,更是挫敗了該公司關于國際擴張的幾項重要計劃——

          2019年,哈雷在美國的銷量是2016年以來最低的,連續5個季度銷量下滑,迫使該公司收緊產能擴張和生產供應,避免終端大規模降價,以此保障利潤;也是在2019年,該公司在美國的摩托業務出貨量創20年來最低,全球發貨量則跌至2010年以來的最低水平。

          分析師警告稱,2020年的情況將更糟糕。

          在2020上半年,新冠肺炎導致哈雷的產量下降至少20%,股價更是下跌了18%,在46億美元的最低點,該公司市值比前任首席執行官萊瓦蒂接任一把手時下降了一半都多。

          自救,與逆風抗爭

          今年初,萊瓦蒂的突然辭職,在哈雷內部更是掀起了不少波瀾。他在哈雷工作了整整26年,掌舵公司的時間也有5年,在正式提出離職的2月份,又恰逢其轉型計劃正式執行的最關鍵階段——

          為了扭轉銷量低迷的局面,他此前押注了包括純電動在內的多款新產品,按照2019年的計劃,這些新產品將在2020年陸續推向市場。

          正因為此,萊瓦蒂的閃電離職讓哈雷市值在第一季度損失了整整一半。就在今年初,他還在一次內部會議中自信地宣布,公司正走上復蘇之路,恢復增長的目標已不再遙遠,而即將到來的2020將是公司“V”字回血的關鍵一年。

          除了產品攻勢和路線轉型,萊瓦蒂還啟動了一系列的變革行動——

          他賦予長期股東直接提名董事會成員的權力,以增強投資者的信心;除此之外,萊瓦蒂已意識到年輕化戰略對產品突圍的重要影響,他曾在2019年4月為公司聘請了歷史上第一位負責品牌的副總裁,但彼此磨合了6個月后,又因價值觀不一致為由解雇了對方。

          面對艱難的銷售走勢和經營困境,履新的首席執行官喬晨 · 澤茨(Jochen Zeits)勢必承壓。他在2001年到2006年服務體育品牌彪馬(PUMA)期間,一度扭轉了該公司的銷售和股價頹勢,接近哈雷的知情人士透露,董事會正是看中了澤茨較高的營銷天賦,并希望新的掌門人能為哈雷帶來新的血液和突圍轉機。

          上任之后,澤茨為哈雷推行了一系列的重振計劃,并帶領決策層重新評估了哈雷的產品和經營策略。最終,他決定拋棄萊瓦蒂時期“多路計劃”(More Roads)的商業指引,用“重組”(Rewire)戰略取代它。

          新戰略關乎未來五年的重整計劃——

          整體布局上,聚焦那些能在盈利和增長方面推動業績的市場和產品,更好地平衡盈利和新市場的擴展;組織結構方面,則是優化零部件供應鏈,調整成本結構和運營模式,降低管理層面的復雜性并提高效率。

          除此之外,澤茨還計劃收購一家兒童電動自行車公司,開辟出一條針對更年輕消費群體的產品分支,為公司轉型做更多業務嘗試。

          盡管如此,業界依舊認為,當下的哈雷面臨著多方位的危機,而在新趨勢的把握上,該公司至少落后了三年——

          美國俄亥俄州的朗博研究機構(Longbow Research)認為,萊瓦蒂的離任暴露了公司內部的很多問題。一把手已經清楚地意識到,更輕便、更具價格優勢的競品已經分食了大部分蛋糕,扭轉局面需要時間,特別是核心產品的設計邏輯被推翻重來的當下,尤其如此。

          遺憾的是,董事會和投資者似乎不愿意等待。

          業績持續低迷,這引發了業界對哈雷未來前景和替代方案的各種猜測,其中就包括了公司被出售的可能性?;ㄆ旒瘓F等投資機構對該公司的評估趨于悲觀,較低的估值,已讓資本對哈雷變得更加謹慎。

          無論是已經離任的萊瓦蒂,還是新官上任的澤茨,都在試圖回避上述問題,但公司面臨的真實困境卻無法掩蓋。無論終局怎樣,與時俱進,才是一家企業最大的護城河,哈雷這家走過117年歷程的百年老店,面對變化著的市場大勢,當下已然掉隊。

           
           
           
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